อินฟลูเอนเซอร์กับการเมือง ใครจ่ายเงินให้คนดังเชียร์?

ทุกวันนี้คนดังในโลกออนไลน์อาจมีอิทธิพลต่อความคิดของผู้คนมากกว่านักการเมืองเสียอีก แต่เราเคยสงสัยกันไหมครับว่า เวลาที่ใครสักคนออกมาเชียร์พรรคการเมืองหรือนักการเมือง เขาพูดจากใจจริง ๆ หรือมีใครจ่ายเงินให้พูด?

ลองนึกภาพตามผมนะครับ…

วันหนึ่งเราเปิด TikTok หรือ Facebook แล้วเจออินฟลูเอนเซอร์คนโปรดกำลังพูดถึงนักการเมืองคนหนึ่ง

เขาพูดได้น่าสนใจ มีเหตุมีผล ฟังแล้วรู้สึกว่านักการเมืองคนนี้ดูดีขึ้นมาทันที

วันต่อมาเราก็เห็นคนดังอีกหลายคนออกมาพูดเรื่องเดียวกัน ในทิศทางเดียวกัน จนเริ่มรู้สึกว่าคนส่วนใหญ่คงคิดแบบนี้กันหมดแล้ว

แต่เดี๋ยวก่อนครับ…

เคยสงสัยไหมว่า คนเหล่านี้คิดเหมือนกันจริง ๆ หรือมีใครอยู่เบื้องหลัง?

บางคนอาจพูดเพราะชอบนักการเมืองคนนั้นจริง ๆ ซึ่งก็เป็นสิทธิของเขา

แต่บางคนอาจได้รับเงินหรือผลประโยชน์บางอย่างเพื่อช่วยสร้างกระแส โดยที่คนดูไม่เคยรู้เรื่องนี้เลย

นี่แหละครับ คือประเด็นที่ผมอยากชวนทุกท่านมาคุยกันวันนี้

เพราะเรื่องนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของคนดังในโซเชียล แต่เกี่ยวข้องกับการเมือง การเลือกตั้ง และสิทธิของประชาชนทุกคนที่จะได้รับข้อมูลอย่างโปร่งใส

เมื่อคนดังในโซเชียลเริ่มมีบทบาททางการเมือง

เมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2026 องค์กร International IDEA ซึ่งทำงานด้านประชาธิปไตยและการเลือกตั้ง ได้เผยแพร่บทความเกี่ยวกับรายงานวิจัยฉบับหนึ่งที่ศึกษาบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในการเมือง

รายงานนี้จัดทำโดยนักวิชาการจากหลายสถาบัน และพยายามตอบคำถามสำคัญว่า ประเทศต่าง ๆ ควรมีกติกาอย่างไร เมื่อคนดังในโลกออนไลน์เข้ามามีบทบาทในการหาเสียงและโน้มน้าวความคิดเห็นของประชาชนมากขึ้น

เรื่องนี้น่าสนใจตรงที่กฎหมายเลือกตั้งส่วนใหญ่ถูกออกแบบขึ้นในยุคที่นักการเมืองหาเสียงผ่านเวทีปราศรัย โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์

แต่โลกทุกวันนี้เปลี่ยนไปมากแล้วครับ

คนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยอาจรู้จักนักการเมืองผ่าน TikTok มากกว่าการดูข่าวโทรทัศน์

บางคนติดตามข่าวบ้านเมืองผ่าน YouTuber ที่ชื่นชอบ หรือฟังความคิดเห็นทางการเมืองจากเพจดังมากกว่าการอ่านบทวิเคราะห์ในหนังสือพิมพ์

นั่นหมายความว่า คนที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในโลกออนไลน์สามารถเข้ามามีบทบาทต่อการรับรู้และความคิดเห็นทางการเมืองของประชาชนได้

และที่สำคัญ คนเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นนักการเมืองด้วยซ้ำ

พูดเพราะชอบจริง ๆ หรือพูดเพราะมีคนจ้าง?

ผมคิดว่านี่คือหัวใจสำคัญของเรื่องนี้เลยครับ

สมมติว่ามีอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่ง มีผู้ติดตามหนึ่งล้านคน

วันหนึ่งเขาออกมาพูดชื่นชมนโยบายของพรรคการเมืองหนึ่ง พร้อมอธิบายว่าทำไมนโยบายนี้จึงดีต่อประเทศ

ถ้าเขาศึกษาข้อมูลแล้วเชื่ออย่างนั้นจริง ๆ ผมก็ไม่เห็นว่าจะมีปัญหาอะไร

เพราะทุกคนมีสิทธิแสดงความคิดเห็นทางการเมือง ไม่ว่าจะเป็นนักวิชาการ นักข่าว ดารา หรือคนทำคอนเทนต์ออนไลน์

แต่ลองเปลี่ยนสถานการณ์สักนิดนะครับ

สมมติว่ามีคนจ่ายเงินให้อินฟลูเอนเซอร์รายนี้ เพื่อให้พูดสนับสนุนนโยบายดังกล่าว โดยตกลงกันว่าจะไม่บอกผู้ติดตามว่าเป็นงานที่ได้รับค่าจ้าง

ทีนี้เรื่องเริ่มเปลี่ยนไปแล้วครับ

เพราะคนดูอาจเข้าใจว่ากำลังฟังความคิดเห็นส่วนตัว ทั้งที่ความจริงเป็นเนื้อหาที่มีผู้ว่าจ้างอยู่เบื้องหลัง

ผมไม่ได้กำลังบอกว่าคนที่รับเงินทำคอนเทนต์ทางการเมืองทุกคนเป็นคนไม่ดีนะครับ

แต่สิ่งที่ควรถามคือ

ถ้ามีคนจ่ายเงินให้พูดเรื่องการเมือง ประชาชนควรมีสิทธิรู้หรือไม่?

สำหรับผม คำตอบคือควรครับ

เพราะการรู้ว่าใครเป็นผู้สนับสนุนเนื้อหา จะช่วยให้คนดูตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าจะเชื่อข้อมูลนั้นมากน้อยแค่ไหน

ปัญหาคือ กฎหมายยังตามโลกออนไลน์ไม่ทัน

รายงานของ International IDEA พบว่า กฎหมายในหลายประเทศยังไม่ได้ออกแบบมาเพื่อรับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ทางการเมืองโดยตรง

ลองคิดดูนะครับ

ถ้าเป็นพรรคการเมืองหรือผู้สมัครรับเลือกตั้ง เรามีกฎหมายเกี่ยวกับการหาเสียงและค่าใช้จ่ายในการเลือกตั้ง

ถ้าเป็นสื่อมวลชน ก็มีหลักจริยธรรมและกฎเกณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับวิชาชีพ

ถ้าเป็นการโฆษณาสินค้า ก็มีข้อกำหนดเกี่ยวกับการโฆษณาและการคุ้มครองผู้บริโภค

แต่ถ้าเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำคลิปรีวิวอาหารในวันจันทร์ ไลฟ์ขายของในวันอังคาร และวันพุธออกมาพูดเชียร์นักการเมืองล่ะ?

เราจะจัดเขาไว้ในกลุ่มไหน?

นี่คือปัญหาที่ผู้จัดทำรายงานพยายามชี้ให้เห็นครับ

เพราะอินฟลูเอนเซอร์สามารถเปลี่ยนบทบาทไปมาได้ตลอดเวลา บางครั้งเป็นคนแสดงความคิดเห็นทั่วไป บางครั้งเป็นผู้รับจ้างทำโฆษณา และบางครั้งก็มีบทบาทคล้ายผู้ช่วยหาเสียงทางการเมือง

กฎหมายเดิมที่แบ่งคนออกเป็นกลุ่มชัดเจนจึงอาจไม่ครอบคลุมสถานการณ์เหล่านี้

เงินค่าจ้างอาจไม่ได้จ่ายผ่าน Facebook หรือ TikTok

อีกเรื่องหนึ่งที่ผมว่าน่าสนใจมาก คือวิธีการจ่ายค่าตอบแทน

หลายคนอาจคิดว่า ถ้าจะตรวจสอบการโฆษณาทางการเมืองบนโซเชียลมีเดีย ก็แค่ตรวจสอบว่าใครซื้อโฆษณา ใครจ่ายเงินให้ Facebook หรือแพลตฟอร์มต่าง ๆ

แต่ความจริงไม่ได้ง่ายขนาดนั้นครับ

สมมติว่ามีบริษัทแห่งหนึ่งติดต่ออินฟลูเอนเซอร์ให้ช่วยทำคลิปสนับสนุนนโยบายทางการเมือง

บริษัทอาจจ่ายเงินโดยตรงผ่านบัญชีธนาคาร โดยไม่ได้ซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มเลย

หรือบางครั้งอาจไม่ได้จ่ายเป็นเงิน แต่ให้สิทธิประโยชน์อย่างอื่นแทน เช่น ค่าเดินทาง ของขวัญ หรือโอกาสทางธุรกิจ

เมื่ออินฟลูเอนเซอร์นำคลิปไปโพสต์ คนดูก็อาจเห็นเพียงคลิปธรรมดา ๆ คลิปหนึ่ง

ไม่มีป้ายโฆษณา ไม่มีข้อความบอกว่าได้รับการสนับสนุน และไม่มีอะไรที่ทำให้รู้ว่ามีข้อตกลงอยู่เบื้องหลัง

นี่จึงเป็นเหตุผลที่รายงานเสนอว่า การตรวจสอบไม่ควรดูเฉพาะเงินที่จ่ายผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น แต่ต้องครอบคลุมค่าตอบแทนและผลประโยชน์รูปแบบอื่นด้วย

เพราะไม่ว่าจะจ่ายเงินกันด้วยวิธีไหน ประเด็นสำคัญก็คือประชาชนควรได้รับรู้เมื่อเนื้อหาทางการเมืองนั้นมีผู้สนับสนุนอยู่เบื้องหลัง

แล้วถ้าคนที่พูดไม่ใช่มนุษย์ แต่เป็น AI ล่ะ?

เรื่องนี้ยิ่งน่าคิดเข้าไปใหญ่ครับ

ลองจินตนาการว่าเรากำลังดูคลิปของคนคนหนึ่งใน TikTok

หน้าตาดี พูดเก่ง วิเคราะห์การเมืองฉะฉาน ตอบคำถามได้อย่างมั่นใจ แถมมีผู้ติดตามจำนวนมาก

เราดูอยู่ทุกวันจนเริ่มรู้สึกคุ้นเคยและเชื่อถือ

แต่วันหนึ่งกลับพบว่า คนที่เราติดตามมาตลอดไม่มีตัวตนอยู่จริง!

ใบหน้า เสียง และบุคลิกทั้งหมดถูกสร้างขึ้นด้วย AI

คำถามก็คือ ถ้ามีคนใช้ตัวละคร AI แบบนี้มาช่วยหาเสียงให้พรรคการเมือง ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ?

คนสร้าง AI?
บริษัทที่ดูแลบัญชี?
หรือคนที่จ่ายเงินอยู่เบื้องหลัง?

ยิ่งถ้ามีการสร้างตัวละคร AI ขึ้นมาหลายร้อยบัญชี แล้วให้ทุกบัญชีพูดสนับสนุนเรื่องเดียวกัน คนดูอาจเข้าใจผิดได้ว่ามีประชาชนจำนวนมากกำลังเห็นด้วยกับเรื่องนั้น

ทั้งที่ความจริงอาจเป็นเพียงการสร้างภาพให้ดูเหมือนมีคนสนับสนุนจำนวนมาก

ตัวอย่างนี้เป็นสถานการณ์สมมติที่ช่วยให้เห็นความเสี่ยงของเทคโนโลยี ไม่ใช่การกล่าวหาว่ามีใครทำเช่นนี้ในการเลือกตั้งครั้งใด

รายงานจึงเตือนว่า กติกาทางการเมืองต้องปรับตัวให้ทันเทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างด้วย AI และความพยายามแทรกแซงทางการเมืองจากต่างประเทศ

เพราะในอนาคตเราอาจไม่ได้ต้องตรวจสอบแค่ว่าใครจ่ายเงินให้ใครพูดเท่านั้น

แต่ยังต้องตรวจสอบด้วยว่า คนที่กำลังพูดกับเราอยู่นั้นเป็นคนจริง ๆ หรือไม่

แล้วเราควรมีกติกาอย่างไร?

รายงานฉบับนี้ไม่ได้เสนอให้ห้ามอินฟลูเอนเซอร์พูดเรื่องการเมืองนะครับ

ตรงกันข้าม ผู้จัดทำรายงานยอมรับว่าอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการเมืองไปแล้ว

สิ่งที่ควรทำคือสร้างกติกาที่เหมาะสม โดยมีข้อเสนอสำคัญ 5 เรื่อง

1. ต้องกำหนดให้ชัดว่าใครเข้าข่ายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ทางการเมือง

เพราะถ้าเราไม่รู้ว่ากำลังกำกับดูแลใคร ก็อาจออกกฎหมายกว้างเกินไปจนกระทบคนทั่วไปที่เพียงแสดงความคิดเห็นส่วนตัว

2. ต้องไม่ละเมิดเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็น

การออกกฎหมายควรทำให้การสื่อสารทางการเมืองโปร่งใสขึ้น ไม่ใช่กลายเป็นเครื่องมือปิดปากคนที่วิจารณ์รัฐบาลหรือนักการเมือง

3. ต้องตรวจสอบผลประโยชน์ให้ครอบคลุม

ไม่ว่าจะจ่ายเป็นเงินสด โอนผ่านธนาคาร หรือให้ผลประโยชน์รูปแบบอื่น หากเป็นการว่าจ้างให้สื่อสารทางการเมือง ก็ควรมีหลักเกณฑ์เปิดเผยและตรวจสอบอย่างเหมาะสม

4. อย่าคิดว่าการสั่งห้ามทุกอย่างจะแก้ปัญหาได้

การห้ามโพสต์เนื้อหาทางการเมืองทั้งหมดอาจฟังดูง่าย แต่ทำจริงได้ยาก และอาจกระทบสิทธิของคนที่ต้องการแสดงความคิดเห็นอย่างสุจริต

5. กฎหมายต้องปรับตัวได้

เพราะโลกออนไลน์เปลี่ยนแปลงเร็วมาก วันนี้เราอาจกำลังพูดถึงอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นมนุษย์ แต่วันหน้าเราอาจต้องรับมือกับตัวละคร AI และวิธีการสร้างกระแสทางการเมืองที่ซับซ้อนกว่านี้

ทั้งหมดนี้มีเป้าหมายเดียวกันครับ คือทำให้ประชาชนรู้เท่าทันว่าเนื้อหาทางการเมืองที่ได้รับนั้นมาจากไหน และมีใครอยู่เบื้องหลังบ้าง

มุมมองอาจารย์บอม: ไม่ต้องห้ามใครเชียร์นักการเมือง แต่ควรบอกให้รู้ว่าใครจ่ายเงิน

อ่านมาถึงตรงนี้ ผมอยากชวนทุกท่านมองเรื่องนี้ในบริบทของบ้านเราบ้างครับ

ทุกวันนี้โซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่สำคัญในการพูดคุยเรื่องการเมืองไปแล้ว

เรามีทั้งเพจข่าว เพจวิเคราะห์การเมือง YouTuber นักวิชาการ ดารา และคนดังอีกมากมายที่ออกมาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบ้านเมือง

สำหรับผม นี่ไม่ใช่เรื่องเสียหายครับ

เพราะยิ่งประชาชนมีพื้นที่แสดงความคิดเห็นมากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสได้ฟังมุมมองที่หลากหลายมากขึ้น

แต่สิ่งที่ผมเป็นห่วงคือ บางครั้งเราอาจเชื่อคนที่เราชื่นชอบมากเกินไป จนลืมตรวจสอบว่าเรื่องที่เขาพูดนั้นจริงหรือไม่

บางคนอาจชอบอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งมาก พอเขาออกมาเชียร์นักการเมืองคนไหน เราก็เริ่มรู้สึกดีกับนักการเมืองคนนั้นตามไปด้วย

ทั้งที่เราอาจยังไม่เคยอ่านนโยบายของเขาอย่างจริงจังเลยด้วยซ้ำ

นี่เป็นเรื่องธรรมชาติของมนุษย์ครับ เพราะเรามักให้ความเชื่อถือกับคนที่รู้สึกคุ้นเคยหรือชื่นชอบ

แต่ความชอบกับความจริงเป็นคนละเรื่องกัน

ผมจึงคิดว่าเราควรให้ความสำคัญกับสองเรื่องไปพร้อมกัน

เรื่องแรก คือความโปร่งใส

ถ้าใครได้รับค่าจ้างหรือผลประโยชน์เพื่อช่วยสื่อสารทางการเมือง ก็ควรเปิดเผยให้ประชาชนทราบตามกติกาที่เหมาะสม

เรื่องที่สอง คือการรู้เท่าทันสื่อ

เราในฐานะคนดูต้องฝึกตั้งคำถามกับสิ่งที่เห็นบนหน้าจอมากขึ้น

ไม่ใช่เห็นคนดังพูดแล้วเชื่อทันที หรือเห็นหลายเพจพูดเหมือนกันแล้วสรุปว่าเป็นความจริง

เพราะบางครั้งสิ่งที่ดูเหมือนเสียงของคนส่วนใหญ่ อาจเป็นเพียงเนื้อหาที่ถูกเผยแพร่ซ้ำ ๆ จนทำให้เรารู้สึกเช่นนั้นก็ได้

และในยุคที่ AI สามารถสร้างทั้งภาพ เสียง และตัวละครที่ดูเหมือนคนจริงได้อย่างแนบเนียน เรื่องนี้ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก

ผมอยากฝากข้อคิดสั้น ๆ ไว้ตอนท้ายครับ

เราไม่จำเป็นต้องเลิกติดตามคนดังที่พูดเรื่องการเมือง และไม่จำเป็นต้องห้ามใครออกมาเชียร์นักการเมือง

แต่เราควรมีสิทธิรู้ว่าเขาพูดจากความคิดเห็นของตัวเอง หรือกำลังพูดในฐานะผู้ได้รับการว่าจ้าง

เพราะสุดท้ายแล้ว การตัดสินใจทางการเมืองเป็นสิทธิของประชาชนแต่ละคน

และการตัดสินใจที่ดีควรเริ่มจากการได้รับข้อมูลที่ครบถ้วนและตรวจสอบได้

ก่อนจะเชื่อว่าใครพูดอะไร ลองถามตัวเองเพิ่มอีกสักนิดว่า… เขารู้เรื่องนี้จริงแค่ไหน และมีใครอยู่เบื้องหลังสิ่งที่เขากำลังพูดหรือเปล่า?

แค่ตั้งคำถามให้มากขึ้นอีกนิด เราก็อาจไม่ถูกชักจูงได้ง่ายเหมือนเดิมแล้วครับ

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

Agnes Rocksén. (10 November 2026). Regulating Social Media Influencers in Politics. International IDEA.

รายงานวิจัย Influence and Political Integrity: Mapping Regulatory Frameworks for Influencers โดย Elizabeth Dubois, Louise Stahl, Katherine Dommett, Arturo Arriagada และ Kyla Perry

อ่านรายงานต้นฉบับ: https://doi.org/10.31752/40049

หมายเหตุ: บทความนี้แปลและเรียบเรียงใหม่เพื่อให้ผู้อ่านทั่วไปเข้าใจง่าย โดยคงสาระสำคัญจากแหล่งข้อมูลต้นฉบับ พร้อมเพิ่มเติมตัวอย่างสมมติและมุมมองของอาจารย์บอมในช่วงท้ายบทความ